市场营销

基于市场状态的卷烟货源精准投放浅析

马运泉    云顶国际线上娱乐18-5-16

  商业企业作为连接工业企业与零售终端的一座桥梁,在卷烟货源的投放上,起着举足轻重的作用。如何在变幻莫测的市场更为精准的进行卷烟货源投放是一个值得探索的问题。

  一、卷烟货源投放现状

  卷烟作为一种特殊商品,它的计划产量是由国家下达的,每年的卷烟计划销售任务都存在着刚性需求。就福建省而言,运用漳州“五要素”(即订足率、订足面、市场价格、社会库存、商业存销比)分析货源走势,以此控制货源投放的变化。但从省级销售处到市级营销中心再到县级客户服务中心,每个阶层对销售任务的完成均有着相应的指标,从而导致各品牌货源受到了人为性的操作,致使货源投放不规范、零售客户抱怨多等等问题出现。

  二、当前市场针对货源方面存在的主要问题

  就目前三明市的卷烟市场而言,卷烟的货源投放主要是以“总量控制,稍紧平衡”的货源投放机制,但仍存在以下几点问题:

  1、货源投放满意度偏低。云顶国际线上娱乐17年,福建省华通市场研究有限公司针对三明市云顶国际网上娱乐公司零售客户进行市场调查,在其反馈的分析报告中,关于卷烟货源方面是这样写的:卷烟货源供应方面,零售户满意度评价为75.13分,同比下降2.04分。主要是供货总量满意度下降明显,降幅超过10分。零售户认为紧俏烟供应不足,26.7%的零售户认为紧俏货源供应数量相比去年减少了,3.5%的零售户认为卷烟货源品牌丰富性降低了。此外,多数零售户希望云顶国际网上娱乐公司能增加紧俏烟的投放量,并加强市场跟踪,规范市场价格。

  2、需求预测精准度不高。对于县级客户服务中心而言,日常提报需求预测工作时,无论是年度、半年度还是季度,大多数以同期数据为参考依据,结合上期数据,综合货源投放策略,测算下期需求预测。但由于部分货源的衔接性不畅、订货系统故障,有时候零售客户的实际订购数据与销售预测数据存在差异,使得县级公司上报的数据并未在货源投放相关工作上所采用,未起到实际效果。

  3、在销品牌规格数过多。近些年,伴随着“短细中爆”等创新性品牌的不断深入,新品上市层出不穷,零售客户在实际卷烟销售过程中,无论是卷烟的库存管理还是明面摆放都存在着一定的困难,有的卷烟规格可能常年“躲”在柜子,没有“露脸”的机会。

  三、货源投放方面的个人见解

  伴随着卷烟营销市场化取向改革的不断深入,逐步将形成以“消费者”为核心,切实做到尊重市场、遵守规律,让有效的资源得以充分发挥,塑造“始于消费需求、终于消费满意”的营销新规则。由此,笔者提出三点个人见解:

  1、采集数据分析

  目前,三明市公司在卷烟货源投放上,按照“漳州五要素”的运行机制进行投放,在货源的供应上,比以往有了较大的提升,但依旧存在“有的客户不够卖、有的客户订不走”的现象。以省内二类烟某规格为例,结合县级信息采集点采集数据得出下表:

  在同等星级、同等规模条件下,不同客户的销售能力是不同的,并且其所覆盖的商圈、面临的消费群体也具有差异性,如上表,客户A的周实际销量为15.2条,但策略仅供应13条,长期以往,客户库存将逐渐减少,没法满足消费群体;客户B实际销量为6.9条,但策略供应了13条,在满足消费群体的同时依旧无法全部订足。从而使得部分常销规格的订足率、订足面不高,无法满足部分客户群体。

  2、单元货源供应

  最小市场单元是对客户经理服务片区进行再细分,将市场整体划分为若干个客户群体,以“地域”为基础划分依据,坚持“地理位置相邻、服务需求同质、管理幅度科学”的基本原则,规划“10-25户客户”为一基础单元,通过单个数据对比、单元数据对比、片区数据对比、全县数据对比,多层次多角度匹配市场需求,将整体资源实现最优配置。笔者通过对四类功能型单元进行分析:一、居民单元。该单元是以“地理”为基础,辐射范围为周边固定消费群体,卷烟需求较为固定,销售情况受业态、商圈、市场类型等物理属性影响不明显,销量较为稳定,通过单元数据对比的方式,了解该单元常销规格整体消费情况、增减幅度,以此把握好单元货源供应机制,一旦发现市场出现异常情况,实施“量随价走,价跌量控,稍紧平衡,稳价供应”的常销品牌供应策略,既保障了卷烟盈利水平,又加强了市场监管体制。二、旅游单元。该单元是以“季节”为依托,辐射范围为旅游群体,该群体主要消费在旅游景点、宾馆、餐饮等地及其周边,该类消费群体的消费价位为一类烟以及高二类卷烟规格,可以通过个体数据对比的方式,了解零售终端旅游季与非旅游季月总销售量、单品销售量之间的增长量,以此给予该类客户群体货源上的补充,满足消费者需求。三、商务单元。该单元是以“需求”为导向,辐射范围为政府重要工作人员、商务成功人士,该类消费群体的消费价位为超一类以及高一类卷烟规格,可以通过全县数据对比的方式,了解该类卷烟的需求,适当补充货源,提升消费群体的深度与广度。四、工业单元。该单元是以“来源”为基准,消费群体随着施工地点的变化而变化,该类消费群体的消费价位以三类卷烟规格为主,可以通过片区数据对比的方式,了解辖区内工人流动情况,动态式的进行货源补充。以单元为载体,对货源总量、单品规格进行单元订足率、单元订足面分析,以此作为单元货源的增减依据。

  3、卷烟市场监管

  现如今的货源供应方式,很大程度的抑制了卷烟外流的情况发生,致使部分零售客户群体常常抱怨烟不够卖,以致零售客户群体通过其他渠道收购卷烟。因此,在保障供应货源内部消化的同时,还要严防卷烟内流情况发生,营造“货源平衡、价格到位”的良好卷烟营销环境,具体要做好以下几点:一、专销结合,维护有序市场。客户经理与专卖管理员共同走访市场,各司其职,收集有效市场资讯,通过专销联席会的方式进行信息共享,更为高效的维护有序的市场环境。二、商零互动,组建自律组织。通过最小市场单元的模式,按照“地理+功能”进行分类,组建价格自律小组,选举价格自律小组小组长,以此维护卷烟市场价格,又有针对性的加强对客户群体的市场监控,严防卷烟外流和内流的情况发生。三、发动群众,拓宽情报来源。完善举报奖励制度,充分调动更多的力量参与到卷烟市场监管工作,以最快、最精准的速度收集第一手资料和依据,在第一时间内准确、有效地对违法经营行为进行查处。

  随着营销网建的快速发展,卷烟营销市场化取向改革的逐步推进,卷烟品牌货源投放向“工业参与、细致宣传、客观预测、精准投放”的方向进行着积极调整,货源投放方式也在逐步形成“严格规范、科学规划、工商协同、自动分配”的良好格局,以实现优质服务为最终目标——让零售客户利润有所增长、满意度有所提高,维护好健康、有序的市场经营环境。

来源:三明云顶国际网上娱乐
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